Merkpositionering: Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten (2024)

7 december 2015

Een handig hulpmiddel bij positioneren is het MDC-model. In dit model worden drie entiteiten onderscheiden (merk, doelgroep en concurrenten) die de rode draad vormen in elke positioneringsvraag. Namelijk: welke identiteitsaspecten die relevant zijn voor de klant (‘doelgroep’), moeten in communicatie worden benadrukt, hoe kan het merk gepositioneerd worden (categorisatie) ten opzichte van andere merken (‘concurrenten’)?

Het model

Het MDC-model is een model dat het te volgen proces bij positioneren beschrijft. MDC staat voor: Merk, Doelgroep en Concurrenten. Het basisidee van dit model is dat je eerst de identiteit van je merk benoemt. Daarna moet je een weloverwogen keuze maken welke aspecten je van die identiteit wel en niet wil benadrukken. De gekozen aspecten moeten relevant zijn voor de doelgroep. Ook moeten deze duidelijk maken waar het merk ten opzichte van concurrenten staat. In figuur 1 is het MDC-model weergegeven. Onder het model lichten we het verder toe.

Merkpositionering: Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten (2)Figuur 1: Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten

Merk

In de bovenste bol van het MDC-model staat het merk centraal. Het gaat hier om de identiteit van je merk. Een merk kan betrekking hebben op een organisatie, dienst of product. Voor een corporate brand kan je de identiteit in kaart brengen door de organisatie-identiteit te analyseren en te beschrijven. Als je merk betrekking heeft op een dienst of product, bestaat de identiteit uit twee lagen. Ten eerste de identiteit van het product of de dienst zelf. En ten tweede de identiteit van de achterliggende organisatie. Bij organisaties die worden aangestuurd vanuit een duidelijke visie en missie, ligt een product- of dienstenidentiteit vaak in het verlengde van de organisatie-identiteit. Denk bijvoorbeeld aan Unilever dat de Vitality-gedachte in al haar merken laat doorklinken.

Zes factoren van organisatie-identiteit

Je kunt de identiteit van een organisatie in kaart brengen aan de hand van zes factoren:

  • Historie van de organisatie: de geschiedenis van een organisatie kan je veel leren over de identiteit ervan. Het is nuttig om te weten wat de oprichters belangrijk vonden en wat belangrijke mijlpalen voor de organisatie zijn geweest. Denk bijvoorbeeld aan een crisis of een overname.
  • Bedrijfsoriëntatie: in een organisatie ligt de focus van de directie vaak op één of twee aspecten. Dit kunnen zijn het product, het proces, de externe markt of de interne cultuur. Voor de positionering van een merk is het belangrijk te weten waar de directie het meest waarde aan hecht.
  • Kerncompetenties: organisaties ontlenen hun bestaansrecht vaak aan iets waar ze goed in zijn; zogeheten kerncompetenties. Bij het positioneren van een merk is het belangrijk te weten wat deze competenties zijn; bijvoorbeeld innovatie of logistiek.
  • Visie en missie: hoe denkt men binnen de organisatie dat de markt er over vijf à tien jaar uitziet (visie)? En: welke (groei-) doelstellingen heeft men voor zichzelf in deze toekomst gedefinieerd (missie)?
  • Cultuur: hoe is de interne of werkcultuur en hoe gaan mensen er met elkaar om?
  • Organisatie- en klantwaarden: welke waarden vindt men in de organisatie belangrijk en welke waarden vindt men voor klanten belangrijk?

Hieronder hebben we in figuur 2 de zes factoren van organisatie-identiteit samengevat.

Merkpositionering: Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten (3)Figuur 2: Zes factoren van organisatie-identiteit

Voor een verderetoelichting op de samenhang van deze factoren verwijzen we naar hoofdstuk 2 van Riezebos en Van der Grinten (2015).

Doelgroep

Bij de tweede stap in het MDC-model draait het om de vraag welke aspecten van de merkidentiteit relevant zijn voor de doelgroep. Niet elk aspect leent zich er namelijk voor om klanten te overtuigen. Voor een reclamebureau is het bijvoorbeeld heel relevant om een goede traffic-afdeling te hebben. Dit is de afdeling die alle logistieke processen binnen een bureau coördineert. Maar geen enkel bureau gebruikt dit om zich ermee te profileren. De kwaliteit van het werk en het type opdrachtgevers dragen namelijk vooral bij aan de gewenste beeldvorming.Uiteraard neemt dit niet weg dat een bureau een goede traffic-afdeling nodig heeft. Je benadrukt dit gegeven echter niet in je positionering.

Om vast te stellen welke aspecten van een identiteit zich lenen om een merk te positioneren, kan je gebruik maken van betekenisstructuuranalyse (BSA). Met deze methode kan je namelijk de identiteit van een merk blootleggen en hoe dit praktisch tot uiting kan komen. Tevens geeft de methode inzicht in ‘de taal’ die klanten ten aanzien van jouw merk bezigen. In communicatie kan je hier vervolgens gebruik van maken. Informatie over de BSA-methode is terug te vinden op deze site onder het content-onderwerp ‘Identiteit en imago’: Betekenisstructuuranalyse (BSA) van Reynolds en Gutman.

Concurrenten

Bij de derde stap van het MDC-model gaat het er om te bepalen hoe een merk zich verhoudt tot concurrenten. Vaak wordt hierbij de nadruk gelegd op het onderscheid van het merk ten opzichte van andere merken (‘differentiatie’). Omdat een klant zijn zoektocht vaak begint met de vraag naar een bepaald product, is het heel belangrijk dat je merk bij deze vraag aansluit. Dit betekent dat het belangrijk is dat je merk als ‘lid’ van de productcategorie moet worden gezien. Als je differentiatie nastreeft, leg je al gauw te veel nadruk op het onderscheid ten opzichte van andere merken. Eigenlijk kun je bij de bol ‘concurrenten’ in het MDC-model daarom beter spreken over categorisatie. Dit betekent dat je merk als onderdeel van de categorie gezien moet worden. Alleen dan kan je merk in de categorie door klanten worden overwogen.

Om bij positioneren de juiste beslissingen te nemen, moeten jetwee soorten associaties in kaart brengen:

  • PoP:‘Points of Parity’: op welke punten sluit je merk aan bij concurrenten?
  • PoD: ‘Points of Difference’: op welke punten wijkt je merk af van concurrenten?

Deze informatie kan ook met een BSA worden blootgelegd. Als vuistregel geldt dat in een positionering voor niet meer dan 30% points-of-difference moeten worden benadrukt. Concluderend kun je stellen dat je niet teveel de nadruk op differentiatie moet leggen. Maar je moet met het merk wel in de categorie worden opgemerkt. Byron Sharp noemt dit ‘distinctiveness‘.

Positionering

Een positionering kan worden uitgeschreven volgens het format van een brand-positioning statement. Een positionering is richtinggevend voor de volgende drie factoren:

  • Manifestatie: alle fysieke verschijningsvormen van het merk. Hiertoe rekenen wehet product, het (merk-) gedrag van medewerkers en het (merk-) gedrag van ‘affiliates’ (interimmanagers, vertegenwoordigers, dealers, tussenpersonen e.d.). Ook beleidsbeslissingen vallen onder deze noemer; vooral bij city brands spelen deze een rol. Volgens schattingen zou 70 tot 80% van het imago van een merk door ‘manifestatie’ worden bepaald.
  • Communicatie: alle interne en externe communicatie die betekenis geeft aan – en de perceptie beïnvloedt van alle waarnemingen van – het merk (inclusief waarnemingen van ‘manifestaties’).
  • Visualisatie: alle vormen van strategisch en tactisch design. Een goede visualisatie onderbouwt de positionering en maakt deze herkenbaar (‘visible’).

De factoren manifestatie, communicatie en visualisatie zijn gebaseerd op de trits ‘gedrag, communicatie en symboliek’ van Birkigt en Stadler. De termen manifestatie, communicatie en visualisatie bieden echter meer ruimte om er alle relevante factoren onder te scharen. Hieronder hebben we deze factoren in figuur 3 samengevat.

Merkpositionering: Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten (4)Figuur 3: Positionering als richtinggever voor manifestatie, communicatie en visualisatie

Referentie(s)
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2012), Positioning the brand; an inside-out approach. Routledge, Abingdon, U.K.
Riezebos, R., Grinten, J. van der (2018), Positioneren; stappenplan voor een scherpe positionering (vierde druk). Boom Onderwijs, Den Haag.

Merkpositionering: Het MDC-model van Riezebos & Van der Grinten (2024)
Top Articles
Meet stunning CBS Sports reporter Amanda Balionis who interviews top golf stars
Amanda Balionis' Biography: Age, Measurements, Husband
Cooking Chutney | Ask Nigella.com
Craigslist Campers Greenville Sc
Asian Feels Login
Mcfarland Usa 123Movies
East Cocalico Police Department
Notary Ups Hours
Hello Alice Business Credit Card Limit Hard Pull
10 Great Things You Might Know Troy McClure From | Topless Robot
Kitty Piggy Ssbbw
Pricelinerewardsvisa Com Activate
Parent Resources - Padua Franciscan High School
Csi Tv Series Wiki
Buy Swap Sell Dirt Late Model
3476405416
Craigslist Clinton Ar
Pokemon Unbound Shiny Stone Location
Raz-Plus Literacy Essentials for PreK-6
Jenna Ortega’s Height, Age, Net Worth & Biography
Reborn Rich Kissasian
Ice Dodo Unblocked 76
Magic Seaweed Daytona
Page 2383 – Christianity Today
Funky Town Gore Cartel Video
Evil Dead Rise - Everything You Need To Know
Fedex Walgreens Pickup Times
Housing Assistance Rental Assistance Program RAP
A Man Called Otto Showtimes Near Carolina Mall Cinema
One Credit Songs On Touchtunes 2022
Panchitos Harlingen Tx
About Us | SEIL
Asian Grocery Williamsburg Va
Chilangos Hillsborough Nj
Skyrim:Elder Knowledge - The Unofficial Elder Scrolls Pages (UESP)
Otter Bustr
Aliciabibs
South Bend Tribune Online
60 X 60 Christmas Tablecloths
Brown launches digital hub to expand community, career exploration for students, alumni
Brother Bear Tattoo Ideas
How to Install JDownloader 2 on Your Synology NAS
Craigslist St Helens
Movie Hax
Dragon Ball Super Card Game Announces Next Set: Realm Of The Gods
Adams-Buggs Funeral Services Obituaries
Dlnet Deltanet
Meee Ruh
Minecraft: Piglin Trade List (What Can You Get & How)
2000 Fortnite Symbols
7 Sites to Identify the Owner of a Phone Number
211475039
Latest Posts
Article information

Author: Tuan Roob DDS

Last Updated:

Views: 6426

Rating: 4.1 / 5 (62 voted)

Reviews: 93% of readers found this page helpful

Author information

Name: Tuan Roob DDS

Birthday: 1999-11-20

Address: Suite 592 642 Pfannerstill Island, South Keila, LA 74970-3076

Phone: +9617721773649

Job: Marketing Producer

Hobby: Skydiving, Flag Football, Knitting, Running, Lego building, Hunting, Juggling

Introduction: My name is Tuan Roob DDS, I am a friendly, good, energetic, faithful, fantastic, gentle, enchanting person who loves writing and wants to share my knowledge and understanding with you.